C’est l’histoire d’une petite entreprise familiale de fromage qui s’est imposée en quelques décennies dans le paysage mondial. En faisant de sa marque et de son produit-phare une identité visuelle et culturelle, elle a pu sans difficulté ouvrir un musée d’entreprise en 2009. La Vache qui rit et le groupe Bel ont même réussi à faire du lieu un vrai établissement culturel, qui dénote dans le paysage muséal, grâce à son ADN singulier : la publicité.

Ce qu’il faut savoir

En 1921, Léon Bel développe un procédé industriel à Lons-le-Saunier pour fabriquer une crème de gruyère. Le fromage est baptisé la Vache qui rit, clin d’œil à l’illustration de Benjamin Rabier. Sa Wachkyrie, caricature de la Walkyrie du compositeur allemand Wagner, ornait les véhicules du régiment de Léon Bel durant la Première Guerre Mondiale.

 Le nom de « fromage moderne » est déposé la même année à l’Office national de la propriété industrielle.

La célèbre vache au rire hilare dénote dans le paysage alimentaire. Son procédé de fabrication industrielle lui permet de s’imposer rapidement dans un secteur encore largement artisanal.

Bel fait également preuve d’audace : il vend un fromage moderne, alors il utilise un procédé moderne : le marketing. Il décline l’image de sa vache sur plusieurs supports : buvards, portemines, caravanes publicitaires… puis sur les écrans de télévision à partir de 1968.

Parallèlement, Bel s’attaque au marché international, et notamment aux pays où la consommation de fromage est moins ancrée dans la culture culinaire. En 1929, il ouvre son premier comptoir au Royaume-Uni. En 1945, il s’attaque au Maghreb, au Moyen-Orient, à l’Amérique du Nord ou encore au Vietnam. Le produit devient une référence dans certaines cuisines, notamment indienne, où il s’impose dans le naam, à défaut d’autres concurrents ou alternative.

Dans les années 60, la marque s’agrandit et développe d’autres produits, notamment Kiri et Apéricube. Dans les années 2000, le groupe élargit sa gamme, avec le rachat de plusieurs marques, comme Boursin et Leerdamer.

Aujourd’hui, la marque Bel existe dans 120 pays et possède 15 usines de production (dont deux sur des sites historiques en France).

A l’occasion des 90 ans de la Vache, le groupe a choisi de franchir une nouvelle étape en symbolisant son empreinte dans le paysage culinaire et culturel à travers un musée. Installé à Lons-le-Saunier, sur le site qui a vu naître la crème de gruyère, l’établissement est un ovni dans le paysage muséal français grâce à une de ses spécificités commerciales: l’audace.

La visite

Abord du musée: le parc

La surprise débute à l’extérieur de l’établissement. Entre le parking et le musée se trouve un joli parc avec des jeux pour enfants flanqués de la célèbre Vache. Petits et grands arborent immédiatement leur premier sourire. Le premier d’une longue série.

Vue sur l’accueil depuis l’étage

L’accueil est surmonté de centaines de petits triangles d’aluminium, suspendu à un fil rouge. Difficile de ne pas penser immédiatement à l’emballage du fromage, décliné astucieusement en une œuvre à part entière.

Le dispositif muséal

Premières affiches: un dessin déjà bien arrêté

La suite de la visite est plus traditionnelle : des collections historiques, qui comptent 600 pièces au total. L’histoire de la marque, quelques objets, quelques vidéos et quelques panneaux donnent les grandes lignes de l’aventure Bel. 

Premier emballage du fromage moderne en 1921

Photos d’archives: les premières années de la fromagerie Bel

La muséographie est simple, le contenu est équilibré et réussit à conserver l’attention de tous les publics. Le discours est clair, permettant entre autre aux parents de lire les panneaux à leurs enfants.

Des produits présentés comme des oeuvres d’art

Une oeuvre monumentale

La mise en valeur des produits se poursuit à l’étage, en s’appuyant sur le même concept : exposer les créations visuelles du groupe comme des œuvres d’art. Et à la notion d’esthétisme se mêle un sentiment de nostalgie. Car en un siècle, la marque s’est suffisamment imposée dans le paysage français pour faire partie de la mémoire collective.

Les enfants ont donné leur version de la Vache qui rit

Et si on jouait avec une boîte à Meuh...

La seconde partie de la visite est plus caractéristique du marketing : marquer les esprits en créant des souvenirs. Elle joue donc sur le participatif. Les visiteurs sont invités à dessiner, à jouer avec les packagings, la représentation de la Vache, voire avec son image. 

... ou avec les odeurs?

Ainsi, la table olfactive, où le visiteur sent des odeurs sous cloche associe clairement l’image du fromage triangulaire à la gastronomie française. 

Marketing oblige, la boutique, qui clôture la visite, est extrêmement esthétique. Bien sûr, elle reprend les codes muséaux, mais avec une audace qui est propre à une entreprise. 

Le musée est à l’image de la marque : il se démarque pour offrir un concept.

Mon avis

Le Musée de la Vache qui rit est un musée d’entreprise. Certes, l’aventure du fromage moderne est assez surprenante, mais l’attractivité du lieu relève surtout de l’inventivité de l’entreprise. Elle a su jouer sur deux tableaux pour créer un lieu et une visite originale : réutiliser les codes du patrimoine pour ancrer son produit dans l’histoire culturelle française et jouer la carte du marketing pour l’ancrer dans la mémoire collective.

https://www.lamaisondelavachequirit.com

Tarif plein: 8,50€

Tarif réduit: à partir de 6€

Pack famille (2 adultes + 2 enfants) : 25,00 €

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